Activia et Actimel, des «alicaments» désormais coquilles vides
Mis à jour le 15.04.10 à 22h37

CONSO – Fini, les arguments publicitaires faisant miroiter des vertus liées à la santé pour les yaourts Activia et Actimel. Bonne nouvelle pour les consommateurs...
Une petite bombe. Cette fois, c’est certain, les yaourts Activia et Actimel ne pourront plus être présentés comme «nourrissant la peau de l’intérieur», ou par d’autres promesses nutritionnelles et santé plus ou moins douteuses. Danone a renoncé jeudi à vanter les bienfaits pour la santé de deux de ses yaourts-stars dans ses publicités en Europe.

Un vernis santé
Une décision qui fait vaciller la stratégie marketing et commerciale du géant français: ces yaourts représentent 25% du chiffre d'affaires mondial des produits laitiers frais, la branche la plus importante du groupe (57% du total). Car toutes ses campagnes de pub étaient précisément basées sur des allégations santé, et permettaient de donner à ces produits un vernis «santé» (au point de parler d’«alicaments», mi-aliments, mi-médicaments), comme le décrypte ce blog.

Les flacons d’Actimel étaient, par exemple, censés «aider à renforcer vos défenses naturelles» dans cette campagne…


La cause de ce revirement? Danone n’a pas pu obtenir l’aval des autorités sanitaires sur ses slogans publicitaires (soit ses «allégations nutritionnelles»). C’est au détour de la publication de ses résultats financiers du premier trimestre que l’entreprise, numéro un mondial des produits laitiers, a annoncé qu'elle retirait sa demande de validation des produits Activia et Actimel auprès de l'autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa).
Le retrait de Danone est d'autant plus surprenant que ces deux yaourts devaient faire l'objet d'un avis de l'Efsa dans les «prochaines semaines». Cette décision laisse entendre qu'il a préféré se retirer avant de se faire recaler. Officiellement, pour expliquer ce choix, le groupe dirigé par Franck Riboud dénonce un «manque de lisibilité» et dit attendre une «clarification» des critères d'évaluation de l'Efsa.
 
12 millions d'euros de recherches
L'organisme est le passage obligé pour obtenir l'autorisation de vanter auprès du consommateur les bienfaits supposés pour la santé des aliments. L'objectif est de faire le ménage entre les vraies et les fausses assertions des industriels de l'agroalimentaire qui mettent de plus en plus en avant les bienfaits de leurs produits sur la santé.
Pour appuyer ces assertions santé, Danone avait engagé de coûteuses recherches avec, par exemple, sept études cliniques menées sur plusieurs années pour un total de 12 millions d'euros, dont la plus onéreuse a coûté 4,5 millions d'euros. Il avait déjà subi des volées de bois vert de la part des associations de consommateurs, comme CLCV, ou encore l’association britannique Which?

Capucine Cousin